Axel Cleenewerck
Halte aux slogans vantant le caractère sain d’une bière
Craft Beer Conference 2015 ∏ Bart Van der Perre - small-67
La justice allemande a définitivement tranché: la commercialisation d’une bière ne peut être accompagnée d’un slogan vantant d’éventuels bienfaits pour la santé. L’affaire a vu le jour il y a plusieurs années et le dernier jugement de la Cour de justice fédérale en Allemagne est sans appel. Il contraint une brasserie familiale située dans le Baden-Württemberg (sud de l’Allemagne) à revoir sa communication publicitaire.

La brasserie Härle, à Leutkirch, qualifie depuis longue date quelques-unes de ses bières de « saines » (bekömmlich). Le message n’a pas été du goût d’une association berlinoise de défense de la concurrence (Verband Sozialer Wettbewerb) qui a porté l’affaire devant les tribunaux en 2015. Estimant qu’une telle affirmation camouflait les dangers de l’alcool, elle sollicitait l’interdiction de la publicité. Après plusieurs jugements qui donnèrent raison à l’organisation, la brasserie a introduit des recours.

Mais en appel, les juges ont également suivi la législation européenne qui interdit qu’un message commercial autour d’une boisson de plus de 1,2% vol. alc. soit associé, d’une manière ou d’une autre, à la santé du consommateur.

Cela marque la fin d’un concept tout à fait établi et traditionnel décrivant les bières allemandes”, a réagi Gottfried Haerle, actuel responsable de la brasserie qui commericalise des bières au taux d’alcool compris entre 2,9 et 5,1%. “Ce ne sont pas nos seules marques qui vont en pâtir, mais l’ensemble du secteur brassicole allemand”, s’alarme-t-il auprès de l’agence de presse DPA, insistant sur le fait que la bière a été associée pendant des décennies au mot “bon pour la santé” (bekömmlich).

Gottfried Haerle représente la quatrième génération de la brasserie. “Mon grand-père qualifiait ses bières de saines. Consommée avec modération, la bière est très saine”, selon lui. La brasserie a en effet utilisé le slogan « Wohl bekomm’s! » (A votre santé!) depuis 1930, adoptant définitivement le mot « bekömmlich » à l’approche du nouveau millénaire. Dépité, Gottfried a confié qu’il aurait désormais recours aux mots aseptisés que sont ‘savoureuse’ ou ‘appréciable’ pour décrire sa bière.