Axel Cleenewerck
Les gros brasseurs font la guerre aux calories
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AB InBev a présenté récemment à Bruxelles sa Pure blonde. Présentation officielle du moins car le produit a été dévoilé au salon Horecatel à Marche-en-Famenne en mars et est disponible dans les supermarchés depuis quelques semaines. Le concept de cette blonde légère: moins d’alcool (3,1% vol. alc.) et deux fois moins de calories que la Jupiler classique.

Attention, les concepteurs sont formels: “techniquement”, il ne s’agit pas d’une Jupiler car le processus de brassage est différent, avec l’utilisation d’une levure plus gourmande en sucres. Pas une Jup’ donc. Le communiqué de presse, pourtant, ne manquait pas d’ambiguité: “La Pure blonde est lancée comme une nouvelle marque, mais est soutenue par Jupiler.” Et de fait, le nom complet de la nouvelle venue est Pure blonde “by Jupiler”… Comme si le wagonnet Pure blonde n’était pas encore sur de bons rails et qu’il valait mieux l’accrocher à la puissante locomotive qu’est la pils la plus bue en Belgique. Le rapprochement avec la Jupiler blue (3,3% vol. alc. et 30% de calories en plus que la Pure blonde) est par ailleurs inévitable, mais le groupe estime que les deux produits peuvent cohabiter, sans trop se cannibaliser.

Cette sortie a de quoi surprendre à plus d’un titre. Quoi qu’en disent les responsables d’ABI Belgique, une telle nouveauté à un mois de la Coupe du monde à peine n’arrive pas par hasard. InBev poursuit son déploiement marketing en prévision de la grand-messe du foot, après déjà avoir annoncé à grand bruit le changement de nom temporaire de la Jupiler en Belgium.

Outre le combat sur le gazon, le géant brassicole semble répondre, avec la Pure blonde, à la sortie fin janvier de la Maes sans alcool. Le groupe malinois vante la faible teneur en calories de sa pils 0,0 qui n’affiche que 20 kcal par 100 ml, là où sa vis-à-vis “liégeoise” en présente 35. Avec ses 21 kcal, la Pure blonde vient donc rassurer le consommateur “ayant un mode de vie actif” et souhaitant continuer à boire de la bière. Elle est décrite comme la bonne récompense après l’effort pour des sportifs souhaitant ne pas s’alourdir avec une bière trop riche en sucres ou en alcool.

Enfin, soulignons que la dernière “innovation” d’AB InBev Belgique est inspirée en grande partie d’une bière du même nom sortie en… 2004 en Australie. Il suffit de surfer sur le site de cette marque pour se rendre compte qu’outre l’appellation, le design est extrêmement similaire. A l’époque, la bière était propriété du groupe de boissons australien Carlton & United. Celui-ci a été repris par SABMiller avant que le brasseur sud-africain ne soit à son tour avalé par AB InBev en 2016. Plus de scrupules dès lors, pour la filiale belge, à copier (et non plagier) en Belgique un produit disponible aux antipodes… mais inclus dans l’épais portefeuille du géant brassicole.